背靠文具巨头、脚踏商圈黄金地段的九木杂物社如今在全国的门店数量已超过860家。然而，据上海晨光文具股份有限公司（以下简称“晨光文具”）披露的财报，2019年至2025年，九木杂物社门店规模实现逐年增长，却累计亏损了1.79亿元。2025年，九木杂物社亏损创新高，达到8451.04万元。这一数据，接近2020年至2024年的亏损总和。
从自主IP孵化，到角力IP联名，再到启动多店型测试、全面升级店铺形象与空间，为了扭转亏损，九木杂物社也在谋求转型。但北京商报记者注意到，以自主IP孵化为例，九木杂物社原创IP小鸟人Gududu初代盲盒上新近两个月，线上官方旗舰店仅售出47个，而该店销量第一的却是WAKUKU毛毛潮趣派对系列盲盒，已售出超10000个。
在业内看来，九木杂物社亏损扩大的主要原因在于拓店带来的刚性成本支出，产品同质化以及高客单价与消费客群错位带来的销量下滑，而营收增速放缓导致“规模效应”难以覆盖扩张带来的巨额投入，形成“越开越亏”的局面。虽然扩大规模可以帮助九木杂物社筑牢渠道优势、触达更多区域的消费者，但随着线下零售进入存量竞争阶段，提升商品力成为博弈的关键。长远来看，九木杂物社的破局之道是彻底解决产品与客群的错位痛点，并打造出属于自己的爆款IP来实现差异化引流。
2025年亏损创新高
作为晨光文具旗下的独立品牌，九木杂物社被定位为品牌和产品升级的桥头堡。但被寄予厚望的九木杂物社至今还未撑起晨光文具的新蓝图，反倒陷入“越开越亏”的困境。
据晨光文具发布的2025年年度报告，报告期内，九木杂物社亏损额达8451.04万元。这一数据，接近2020年至2024年的亏损总和。
图片来源：晨光文具财报截图
虽然在2025年年度报告中，晨光文具并未解释九木杂物社亏损的原因，但其曾在2025年8月投资者关系活动记录表中，回复过有关九木杂物社上半年亏损的问题。公司表示，九木杂物社目前还处于规模化扩张阶段，会通过精细化运营、人才梯队建设、品类结构的调整提升店效，包括加强IP类产品资源投入、增加自有品类占比，并根据消费者需求洞察进行品类的调整。
实际上，九木杂物社自2016年成立后就一直在亏损，仅2023年实现盈利。
财报显示，2017年至2025年，九木杂物社分别实现净利润-989.07万元、-2602.78万元、-693.11万元、-4207.86万元、-2255.78万元、-3650.09万元、2572.81万元、-1244.28万元、-8451.04万元。
虽然几乎连年亏损，但九木杂物社并未停止扩店，其门店规模呈现逐年增长态势。
财报显示，2019年至2024年，九木杂物社门店数分别为261家、361家、463家、489家、618家、741家，截至2025年末，其门店数已经突破860家。
值得注意的是，虽然九木杂物社自2018年7月起就开启了加盟，但其线下门店仍以直营为主。财报显示，截至2023年末，九木杂物社618家全国门店，直营的有417家、加盟的有201家。
据晨光文具2025年年度报告，2025年，晨光文具加盟管理费营收同比减少73.79%。公司解释称，加盟管理费营收减少主要是同期加盟商的加盟管理费随着加盟数量的增加相应减免。
不过，据晨光文具2022年和2023年年度报告，加盟管理费营收减少或增加，主要是九木杂物社新开加盟店减少或增加所致。
在百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅看来，加盟管理费减免，可能因为企业面临门店大幅亏损的压力，需要降低门槛来吸引加盟商以维持快速扩张的战略。这也表明九木杂物社加盟吸引力有限，晨光文具不得不通过让利来扩大加盟网络。
“九木杂物社亏损扩大的核心原因是拓店带来的刚性成本支出，产品同质化以及高客单价与消费客群错位带来的销量下滑，而营收增速放缓导致规模效应难以覆盖扩张带来的巨额投入，形成‘越开越亏’的局面。”庄帅如是说。
据某地图软件，目前北京地区九木杂物社在营门店超80家，集中开在核心商圈的低楼层区域。以九木杂物社西单大悦城店为例，该店铺开在B2层。北京商报记者以合作商身份咨询西单大悦城招商处获悉，B2层100平方米的店铺，每天每平方米租金价格在10元出头，一个月租金至少要3万元。
原创IP盲盒上线两个月仅47人付款
“00后”消费者小林回想起最开始“入坑”九木杂物社还是因为饰品。“店里的戒指、耳饰和发饰都挺好看的，有设计感、不容易撞款，但价格偏贵。后来办会员也是因为经常来逛，多买点能打折。”
但小林也注意到，近年来，九木杂物社店里的东西变得越来越“杂”，引进了很多潮玩产品，其中不少潮玩产品在其他家也有同款。“而且店里原创的、有设计感的饰品开始变得更贵了。例如，之前买项链和手链的价格一般是49.9元或59.9元，最近去店里看，很多都是69.9元或79.9元。”小林强调。
据了解，近年来，九木杂物社也在持续推出原创IP产品。据晨光文具2025年年度报告，晨光系产品和自有品牌的占比提升，更多九木杂物社原创品类和产品上市，为消费者提供更加丰富的产品选择。
北京商报记者注意到，今年3月底，九木杂物社官宣新原创IP小鸟人Gududu，并推出其初代盲盒，官方售价89元/个、534元/端。目前来看，上新近两个月的小鸟人Gududu，在九木杂物社官方旗舰店上仅售出47个。
而在某电商平台上，九木杂物社官方旗舰店销量第一的并非其原创IP产品，而是WAKUKU毛毛潮趣派对系列盲盒，已售出超10000个。排在第二和第三的则是联名产品，分别是JOGUMAN好朋狗系列帆布包/手机链/收纳袋/棒球帽和线条小狗创意钥匙扣。
消费者宋先生直言：“从外观设计看，小鸟人Gududu跟当下热门的搪胶毛绒IP没有特别大的区别，而且一个89元，有这个钱为什么不拿去买更有热度的LABUBU或者WAKUKU呢？”
苏商银行特约研究员付一夫表示，九木杂物社虽然在IP运营上通过自主孵化与外部联名并行，加强了产品矩阵，但其自主IP的爆款打造能力仍是短板。另外，在供应链方面，虽然九木杂物社依托晨光文具的成熟体系有一定基础，但集合店品类多元化和定制化需求对柔性供应链要求更高，而九木杂物社更多时候仍然在扮演渠道商角色，在潮流响应速度和成本控制上还有优化空间。
产品与客群错位痛点待解
晨光文具在2025年年度报告中表示，2026年，公司计划实现营收278亿元，同比增长11%，为实现这一目标，在持续发展零售大店业务方面，九木杂物社将加大IP类产品资源投入和自有品牌占比提升，丰富产品结构，同时持续拓展渠道数量，进一步扩大渠道优势，保持线下渠道的快速增长和线上业务的多渠道增长等。
北京商报记者注意到，晨光文具曾在投资者关系活动记录表中几次提到九木杂物社要保持每年100家以上的新开店计划。
根据财报，2025年，九木杂物社线下门店启动多店型测试，针对不同商圈属性调整商品组合与场景设计，实现门店定位与商圈客群的高度匹配，推出并落地“大店全新形象”，全面升级终端视觉与空间体验。
据报道，2026年初，九木杂物社上海首店升级后亮相，推出设计师联名款和限量首发新品，包括EVA、名侦探柯南、罐头猪LuLu、哈利·波特、光魇双生系列等热门IP潮玩产品首发，还有全球限量3000体的初音未来吊卡等。
多位业内人士对北京商报记者表示，九木杂物社的升级动作有望短期提振人气，是其积极破局的尝试。但其实际产品定价跟目标客群的需求是错位的，主力消费群体仍为低客单价的学生，难以支撑起核心商圈的高昂租金。并且由于该年龄段客群对价格敏感，一旦定价有所波动，容易流失。
财报显示，九木杂物社以15—29岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心。
“随着线下零售进入存量竞争阶段，市场圈层基本上在5岁一层。九木杂物社所定位的15—29岁年龄层并不精准，很难兼容学生群体和职场年轻女性群体的需求。”庄帅进一步强调，“实际上，目标客群定位在14—28岁年轻女性的番茄口袋和18—35岁的年轻消费者的酷乐潮玩也有同样的问题，但九木杂物社的问题更为突出，番茄口袋和酷乐潮玩的IP更丰富、定价相对适中。虽然扩大规模可以帮助九木杂物社筑牢渠道优势、触达更多区域的消费者，但存量竞争下，提升商品力成为博弈的关键。长远来看，九木杂物社的根本破局之道在于彻底解决产品与客群的错位痛点，并打造出属于自己的爆款IP来实现差异化引流。”
此外，盘古智库高级研究员江瀚表示，追逐规模效应，产品同质化严重与自主IP爆款缺失都是线下零售玩家普遍面临的痛点。而且，在“谷子经济”和潮玩热潮下，绝大多数集合店都沦为了IP的渠道商。无论是九木杂物社还是酷乐潮玩，大多停留在简单的IP印花移植或引入第三方统一定价的标品。除了极少数拥有强大原创IP生态的企业外，大多数集合店都缺乏真正能构建护城河的自主爆款IP。
针对未来公司在自主IP打造、供应链效率提升、加盟比例优化方面有何具体规划等问题，北京商报记者致函九木杂物社及晨光文具，截至发稿暂未收到回复。
付一夫认为，未来九木杂物社需要先控制扩张节奏，提升单店盈利和优化产品结构，增加高频低价小物带动客流。同时，重点增加联名款的吸引力和首发产品的独特性，这是带来新增长的关键。此外，可以利用晨光资源，加强线上线下联动，如社群运营提升复购率。
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